如何把握风口，强力布局“休闲田园+康养度假”？

在乡村振兴战略和健康中国战略大背景下，“休闲田园+康养度假”模式迎来黄金发展期。如何顺应时代发展趋势，享受国家利好政策?如何把握风口，强力布局?

乡村生态康养旅游是乡村生态旅游产业与健康产业融合的产物，发展乡村生态康养旅游是带动乡村振兴的有效途径之一，但目前我国乡村地区生态旅游产业与健康产业融合情况并不尽如人意。

“单核”模式带不动新业态

乡村旅游的“单核”模式，常用来形容乡村旅游整体上仍停留在以文化或自然观光为主，而没有全面满足人们物质和精神需求的缺陷。

中共中央、国务院印发了《“健康中国 2030”规划纲要》，提出将“健康中国”上升为国家战略，已经在鲜明鼓励突破单核局限，建立“康养+旅游”双核驱动的乡村生态康养旅游发展模式。《纲要》要求建立体系完整、结构优化的健康产业体系，主要包括医疗机构、医药产业和健身休闲运动产业，并提出健康要与养老、旅游、食品相融合，催生新产业、新业态、新模式。

在旧的单核思维下，旅游目的地由于缺乏足够的内容载体，使得游客的停留时间短，消费水平低，对乡村振兴的作用相对有限。

乡村生态旅游朝向“双核”驱动的方向发展，就必须实现产业的跨越、整合和重塑。

乡村生态康养旅游是依托乡村生态资源，通过养颜健体、营养膳食、修身养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和 ，是乡村生态旅游产业和健康产业融合的结果。

从消费者体验来看，“单核”模式下的乡村观光游缺乏黏性，形式呆板，游山玩水以及缺乏新意的农家午餐，已经难以满足身心两方面的需求，也难以拉动更大体量的消费。

人民日益增长的美好生活的需求，反映到康养旅游领域，就是个性化的旅游体验、高品质的健康需求以及更充裕的消费预算。

前景广阔，问题多元

从“单核”到“双核”，是一种模式的更替，是一场新产能的革新，却难以一蹴而就。

对康养旅游发展的现状，业界和学界提出了诉求差异、体系不全、人才匮乏、模式稚嫩等实际问题。

简单来说，政府部门的履职诉求、企业投资的盈利诉求、康养项目的长期诉求、相关人才的自我实现诉求，乡村致富的诉求和旅游者精致的体验诉求，都在同一项事业中博弈，多元化差异化的诉求，使得农村康养旅游产业的掣肘难以避免。

目前，生态旅游和健康产业的管理体制还是相当分散的。土地、规划、建设、生态环境、文旅、民政、公共卫生甚至是体育发展，各有其管理范围和权限，村委会以及街道办（镇）、区、市等各级政府呈现出复杂的监管沟通体系，一个文旅康养项目要真正落地，与管理部门打交道的环节众多，流程繁琐，有意进入这个领域的民间资本，往往受多重管制，却得不到多重支持，整个行业发展期待更高效的管理体制。

从供需平衡的市场视角来看，乡村康养旅游更处于相对艰苦的探索期。企业介入的时间不长，处于探索盈利模式的时期。目前生态康养旅游市场出现了一些产品和服务“叫好不叫卖”的现象，消费者有康养需求，但付诸消费的心理闭环还没有完成，这使得企业要承担盈利的不确定性，导致企业倾向于轻资产运作，投入不足又限制了模式创新。

“康旅融合点”：破题的关键

从政府角度看，乡村康养旅游的发展，需要建立权责清晰的管理体制，需要制度创新并做好顶层设计，需要更高效引导投融资，这些举措将为康养旅游的发展创造良好的政策和资金环境。

然而我们也要看到，康养旅游发展更直接的动力，仍来自于企业层面。只有企业，有最大、最直接、最深层的动力，去找准“康旅融合点”，打造真品、精品和绝品。

随着市场环境的变化和消费需求的升级，旅游和健康类企业要对人、财、物和信息等经营要素进行重新配置，相应地调整组织结构、经营模式、产品和服务 ，建立协同创新机制，实现企业之间业务的有效对接，形成乡村生态康养旅游产业生态链和产业集群区。

寻求康旅融合，必须从个性化的景观、真材实料的康养资源、与当地资源的密切衔接等各个方面寻找突破口。

《“健康中国 2030”规划纲要》所提出的“健康要与养老、旅游、食品相融合”，就足够康旅发展企业认认真真抄一段时间的作业了。

康旅融合需要重点考虑如下发展方向：

（1）全业态对中老年人有足够的友善。

我国老龄人口数量居世界第一，老龄化速度也是世界第一，预计2025年60岁以上老人将达到3亿，占比21%。当前，由媒介、消费品商家、金融机构合谋的各类“消费主张”，仍然以瞄准年轻人的需求为主，更富前景的康养需求反而被忽略。随着社会的进步，人们的生活水平在提高，享受改革开放第一代发展果实的人口步入老年，社会中产阶层很可能出现“忙碌的年轻人+有闲的中老年人”并存的局面。中老年人有消费的意愿和能力，对享受人生有更深层的体悟，不论从道德层面还是商业角度，康养产业理应瞄准这个“新赛道”。康旅发展企业理应从取悦年轻人的惯常思维中跳脱，真正扎实研究并满足正在增长的“康养刚需”。

（2）个性化的景观。

旅游专家魏小安说过“如果不创新，就会被革命”，不管过多少年，“赏心悦目”仍然是旅游的第一需求。前文所述，各种原因导致旅游开发单位选择“轻资产运作”，政府监管的职责仍以约束为主，这导致了很多新开发的旅游项目难破难立，没有对景观的真正开拓。乡村旅游似乎已经被各种无形的力量禁锢在“低矮民宿+农家餐饮+自然景观”的庸常套路中。

事实上，真正产生巨大艺术、社会和经济效益的旅游资源，在其规划建设初期，都常常因为其鲜明的特色而饱受争议。其中既包括卢浮宫这样的大师手笔，也包括乌镇这样身边的例子：打上互联网标签、建设现代酒店、引入国际文化元素这样一些“反传统”操作，反而拓展了传统特色的生存发展空间。在立足本地特色和引入创新元素之间，过于强调前者，很可能遭遇发展瓶颈，反而是一些有冲击力的理念，更应该在坚守监管红线的基础上，获得尝试和施展的空间。文旅融合，更应该首先允许并鼓励文化元素的内在融合。

（3）能动能静，在休闲中健体。

“动静相宜”：康养旅游需妥善把握的度，就在于动静之间。康养旅游园区内理应将“亲近自然、低动力、交互性”作为运动项目的总体追求，多利用木材石材等自然元素，减少电力、重型机械的参与，让游客在低噪声低能耗的交互中获得身心滋养和情感交流。法国、俄罗斯、立陶宛等国家开发的成熟的“林间穿越”“冒险乐园”项目，依托于山林资源，倚重木材的自然特性，在国内仍有广阔的发展空间。

（4）契合当地发展大计和资源基本面。

乡村发展需要借助城市元素，城市为乡村康养旅游提供政策支持、主流客户和宏观定位。各地政府的发展规划中，城市发展大局的确立，重大发展方向的选择，对乡村的具体定位，都密切牵涉着乡村旅游的发展。企业应从乡村振兴的大局、政府提供的政策激励、城乡发展的重点领域、乡村所在的自然资源等多个角度综合考虑，确立自己项目的“康旅融合点”。