“茶文旅”融合活态营造茶文化景观与非遗的沉浸体验

导语：近年来，一些茶文化景点不断成为重要的旅游目的地，受到众多游客的青睐。去年3月，文化和旅游部会同相关部门发文支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，着力培育融合发展的新型文化和旅游业态。茶产业和旅游业是关联性极强的两大产业，茶产业赋予了旅游业新的内涵，旅游业则助推了茶产业更新升级。

以茶为切入点，推进一二三产业融合发展，让非物质文化遗产融入现代生产生活，推广具有茶文化特点的生活方式，推动新时代茶文旅产业高质量发展，对文化传播和文旅发展有着重要意义。

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2023“茶文旅”消费迎来增长

2021年11月，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，在发展乡村产业新业态中强调了优化乡村休闲旅游业的重要作用，要推动农业与旅游、教育、康养等产业融合。2022年中央一号文件中提出实施乡村休闲旅游提升计划。乡村旅游、文旅融合、国家公园、国家文化公园、世界级旅游目的地（景区、度假区）、红色旅游等，成为2022年各政府工作报告文化和旅游部分出现频率最高的词汇。多个省市也直接将文化旅游和乡村振兴列为主要任务之一。

后疫情时代，休闲农业成为文旅消费新的增长点。根据文化和旅游部数据中心的测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

茶业作为中国休闲农业乡村游的一大要素，也迎来了新的增长。据了解，多个产茶区的茶旅消费相较于新冠肺炎疫情前，都有不同程度的增长。云南省临沧市春节期间共接待游客83.54万人次，同比增长239.87%；旅游总收入达6.53亿元，同比增长445.63%。2023年，临沧市茶文旅景点游客量与2022年同期相比，增长30%左右。临沧市茶文旅路线重点围绕在临翔区、凤庆县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县等地，该地区的茶文旅路线突出昔归、滇红、冰岛等茗茶文化，推出茶山游、茶叶品鉴、手工制茶、研学等体验项目。

▲景迈山古茶林 | 来源：云南省文化和旅游厅

2023年春节假期普洱市共接待旅游者236.93万人次，茶马古道旅游景区累计接待游客超7万人次；景迈山茶林文化景区接待游客2.7万人。

2023年1月21日-27日，福建省武夷山全市累计接待游客43.45万人次，同比2019年增长9%，实现旅游收入3.25亿元，同比2019年增长14%。武夷山市酒店及民宿推出非遗手工、大红袍盲品、宋代点茶等年味活动；餐饮门店融入茶文化，开设“围炉煮茶”“炉上茶壶”套餐；声名远扬的大型茶山水实景演出《印象大红袍》在春节期间，演出接待游客3.64万人次。福建漳平永福樱花茶园景区在2023年正月期间入住率到达高峰。相比2022年，该景区的营业额增长了48%；春节期间，同比增长约10万人。今年春茶开采后，景区人流量预计增加约50万人。

“大众旅游”时代已经来临，越来越多的人通过旅游提升获得感和幸福感，成为当代人的一种美好生活方式。茶业与旅游业的融合，这种极具东方特色的美好生活方式定制，将展现出蓬勃生机。

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“茶文旅”融合分析

茶产业主要包括上游种植、中游加工、下游渠道、终端消费环节，同时茶叶除了直接饮用以外，还可以深加工为奶茶、茶食品、茶保健品等。近几年我国不断重视茶文化，许多和茶叶相关的茶展会、茶叶主题酒店、茶叶主题餐厅等也相继上市。

茶文化旅游是现代茶业与现代旅游业交叉结合的一种新型旅游模式，属于旅游产品分类中主题文化旅游的一种，将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行综合开发，是具有多种旅游功能的新型旅游产品。

茶文化与旅游的缔结主要体现在三个方面：

一是名胜伴名茶，如：产大红袍茶的武夷山、产蒙顶甘露的蒙山等；

二是具有民俗特色的茶艺表演，如：云南白族的“三道茶”、西湖龙井茶的手工炒制等；

三是以茶文化为内容的旅游参观点，如：杭州中国茶叶博物馆、广东英德茶趣园等有特色的茶文化旅游区。

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“茶文旅”发展模式分析

（一）美丽茶村模式

美丽茶村模式是以乡村为依托，以茶产业为核心的一种发展模式，适用于茶产业基础较好，且靠近都市的乡村。主要特征为依托自然茶村而打造，村内会有广泛的茶产业种植基础，村内居民不必拆迁，可以通过参与茶旅游服务而受益致富。茶村定期会开展一系列的茶俗体验活动，如采茶、制茶、品茶等，茶香生态民宿是该模式重要的度假产品。

例如杭州梅家坞茶文化村。梅家坞地处杭州西湖风景名胜区西部腹地，是西湖龙井茶一级保护区和主产地之一，也是一个有着六百多年历史的古村，村内有农居500余户，周恩来曾5次到访指导茶叶生产。主要茶旅产品有：龙井茶楼、茶香民宿、茶艺表演、采茶体验、茶林古道、周恩来纪念室。

（二）茶香庄园模式

该模式是以庄园为形态，集茶种植加工、文化展示、度假养生为一体的开发模式，通常由专业的旅游投资公司统一建设运营。茶香庄园模式以茶叶种植加工为产业基础，会开发形成具有庄园品牌特色的茶叶，并提供私人订制服务；依托茶园生态开发高端度假养生产品，如茶园度假酒店、茶香SPA等；在项目建设上会秉承极致生态的理念，运用生态木屋、帐篷酒店、自然绿道等产品；会结合所在地的茶文化，进行茶道展示、茶文化博览等产品的建设。适用于茶叶品牌突出、茶园生态优美的区域。

例如云南柏联普洱茶庄园，该庄园是集茶叶种植、加工、旅游、文化等功能于一体的世界第一个普洱茶庄园。现有11000亩的古茶园，6000亩已开采的现代茶园。主要产品为有机茶园、制茶坊、茶山寨、茶博物馆、茶道馆、景迈雨林会所。

（三）茶文化模式

茶文化模式是集中展示和体验茶文化的一种开发模式，会通过多种静态和动态的方式，展现地方茶文化；园内不一定有大片茶园，但附近会有知名的产茶基地，如武夷山的茶博园；除传统的雕塑、小品等手法外，还会运用VR、5D等现代技术展示茶文化；通常会有一台结合当地茶俗的文化演艺，活态化展现茶文化。

例如中华武夷茶博园，位于武夷山九曲溪畔，占地面积约8万平方米，总体分为景观园区、地下广场、山水实景演出观赏区、茶博馆和游人服务中心等五个部分。以“浓缩武夷茶史，展示岩韵风姿”为设计主题，通过历代名人的记叙、历史画面的再现、茶艺的互动表演，让大家领略到武夷茶的文化底蕴。主要茶旅景点和文旅产品有茶魂广场、大红袍广场、5D茶体验馆、“御茶迎宾”茶艺秀。

武夷山是“万里茶道”起点城市。目前茶旅设施和服务不断完善，同时借助每年一届的海峡两岸茶叶博览会平台和今年的，合力打响“万里茶道”茶旅品牌。

▲“万里茶道”茶旅品牌丨来源：网络

（四）茶商贸城模式

茶商贸城是以茶加工、茶商贸为核心功能的茶产业园区，选址通常位于城区或交通便利区域，通过出租或出售商铺，吸引知名茶企入驻聚集；随着茶商贸的发展，衍生开发出茶文化休闲、茶生态地产等产品。像中国高山茶城福建省大田县，是一座集茶叶生产、研发、销售等全产业链为一体的综合性茶城，县内拥有会展中心、销售市场、茶事活动中心和高山茶博物馆，产业体系完备。

（五）茶经济区模式

即以茶产业为核心、茶文化为灵魂，通过茶产业的发展带动区域经济的发展。茶商贸是重点，一般建有茶城、茶交易会展中心等；茶旅结合，会开发一系列茶旅游项目，如茶文化庄园、茶主题小镇等；产城一体，将茶产业的发展与城市建设相结合，提升城市文化韵味，完善城市公共设施。例如安溪海峡茶博园。

“海峡茶博园” 是安溪县与福建七匹狼集团合作开发建设的重点项目，项目以茶文化为主体，以打造提升茶产业为目的，包含铁观音生态文化园、茶主题社区、茶主题度假村、茶庄园、现代茶城、山地体育公园、森林公园七大板块，打造成福建对台经济文化交流的先行区，世界知名的茶文化旅游区，国家级茶文化产业园区。项目主要开发的茶旅产品有铁观音现代茶场、乌龙集镇、凤都茶庄园、龙城茶庄园、主题休闲小镇、茶城总部、茶主题社区等。

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以茶为媒，以旅为用：如何实现“茶文旅”融合

（一）深化茶文化研究，厚植“茶文旅”融合底蕴

茶文化历史悠久，博大精深，是中华民族重要的物质财富与精神财富。目前世界上共有茶树23属380多种，中国就有15属269种。而且像乌龙茶、黑茶、白茶都是中国特有的茶类，特别是白茶，在欧美的一些国家都作为稀有物品珍藏、陈列，而且中国茶的种类之多、变化之快，常有“茶农学到老，茶名记不了”的说法，有关茶的诗歌、小说、书画、茶礼、茶俗、茶专著等更是枚不胜举。茶文化不仅包含着种植、采摘、制作加工等生产与管理技艺，还包含着饮茶、品茶、斗茶等生活与娱乐习俗，并逐渐衍生出了茶具、茶室、茶艺、茶礼等特色文化与美学；更为重要的是“茶以载道”，中国茶滋育着中国人平和包容的心态与含蓄内敛的性格，蕴含着中国人的处世哲学和待客之道，鲜明体现了中华民族“天人合一”“道法自然”的思想精髓。

▲图片来源 | 网络

为了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化与旅游融合发展时，可选择专项型发展模式，即充分展示茶文化的各种内容。其常见表现形式有:茶叶博物馆、茶文化博物馆、茶马古道等。如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、“崂山茶文化博物馆”、“宁波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，这些博物馆均以茶文化的展示和相关活动为重点，力争吸引更多的旅游者并使其成为“回头客”。

（二）健全产业发展要素，夯实“茶文旅”融合基础

以茶促旅，以旅兴茶，茶旅融合的内生动力在于产业化，重点是要加快完善产业发展要素。

首先，积极挖掘、梳理与利用茶文化资源。例如浙江磐安县保护修缮了被誉为“中国茶文化活化石”的玉山古茶场，使历经千年的文化遗址依旧弥漫茶香，并结合“春社”“秋社”等节点开展“赶茶场”等民俗文化活动，吸引了大量游客参与。其次，强化人才资源支撑。茶旅融合本质上是服务融合与创新驱动，关键在从业者素质。因此，要大力推动茶艺传承人、茶旅从业者等专业人才培养，建立体系完备、梯次合理的人才队伍，让人才资源成为茶旅融合的基础保障。最后，营造茶旅融合良好环境与氛围。例如浙江、湖南、四川等地通过茶文化进校园、茶文化主题研学活动等方式，推动茶技艺和茶文化在全社会的推广普及，让更多人感受到中国茶文化的博大精深和独特魅力。

（三）需求导向创新产品，提升“茶文旅”融合体验

文旅体验需要产品来承载，产品开发需要市场来指向。推动茶旅融合，重点是要结合特定市场需求，将茶文化融入旅游发展全要素中，形成主题性、系统性和极致性的旅游体验。例如武夷山市以茶旅小镇、茶文化园、茶主题民宿等为载体，不断创新茶旅融合产品与业态，让游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韵、购有茶礼、娱有茶戏，营造出了全过程全要素的茶旅体验。同时，要大力强化现代科技赋能茶旅融合，为游客带来更多互动感、新奇感和体验感。福建省安溪县铁观音文化园将科技与茶旅结合，通过影像展示、创意装置、主题场景等方式，展现了传统茶文化的现代“玩法”。从根本上而言，非遗的生命力在于与时俱进，以主动的姿态融入人们的日常生活，发挥出契合时代需要的独特作用。近来广受追捧的“围炉煮茶”，其以独特的场景感、仪式感和亲切感，让人们在疫情的阴影下获得了心灵的慰藉和文化的追怀，成为生活与休闲新时尚。

目前茶文化体验旅游多停留在茶青的采摘，如杭州的龙井茶、信阳的毛尖、武夷山的岩茶等都会推出相应的旅游活动；以及茶水的品饮，像很多茶区与当地旅游相结合，在旅游线路的设计时，把茶水的品饮与销售作为一个旅游项目，旅游品饮之后购买茶叶。

这些体验活动停留在初级和较为肤浅的层次，游客们不仅喜欢采茶、喝茶、买茶，更喜欢制茶、泡茶、鉴赏茶。各地区可以根据实际情况，把萎凋、发酵、揉捻、烘焙等制茶过程融入到旅游项目中，不仅游客可以自己动手做，而且有专业人士操作示范、亲自指导，有兴趣的游客可以把自己制出来的茶与专业人士所制的茶做比较，找出差距与原因，并把茶叶带回家。

同时，还可以将“住茶园、品茶饮、购茶产、赏茶景、体验茶俗”等贯穿于茶旅一体化发展的全过程，将茶园建成旅游景区，将茶产品开发成旅游商品，将茶民俗、茶文化打造出特色旅游产品，以形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅互动”的一体化局面。

（四）创新营销传播方式，塑造“茶文旅”融合品牌

目前全球产茶的国家和地区达到了60多个，饮茶人口规模超过20亿。中国茶作为标志性文化符号早已享誉世界，但我国还没有培育出世界级茶品牌，还没有打造出世界级的茶主题旅游景区。

党的二十大报告强调，“要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能”。要根据目标市场的消费偏好与需求，有针对性地设计景区、包装产品，推进创新营销和国际传播。例如电视剧《梦华录》中对宋代“点茶”进行了细致的展现，将碾茶、热盏、击拂、水痕工艺流程逐一呈现，展示了“茶百戏”的精巧绝伦。此剧已被翻译为英语、泰语、韩语、西班牙语等多种语言，不仅带火了开封的茶旅景点，还获得了海外观众的好评，有效地促进了中国茶文化的国际推广与传播。

▲影视剧《梦华录》点茶场景 |来源：旅游营销咨询

（五）创新运营管理模式，共享“茶文旅”融合价值

茶旅融合是一个系统工程，涉及规划、建设、交通、农业农村、文化、旅游等多领域，需要政府统筹规划，企业、协会、科研院所等多元主体通力合作，逐步构建起茶旅融合的载体体系、人才队伍体系、传播推广体系等产业支撑体系，推进产业链、创新链、消费链的融合互促，营造出一个由众多利益相关者共同创造和分享价值的茶旅融合生态。同时，需要不断拓展国际视野，以申遗成功为契机，加快以茶文化为切入点，深化中外文明交流互鉴，推动我国从茶叶大国走向茶文化强国，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，让世界飘满来自中国的茶香。

2023年9月17日，中国“普洱景迈山古茶林文化景观”在沙特阿拉伯王国利雅得召开的联合国教科文组织第45届世界遗产大会上被列入《世界遗产名录》，由此，中国世界遗产数量增至57项。“普洱景迈山古茶林文化景观”申遗成功，成为全球首个茶主题世界文化遗产，向世人展示了“活态”文化遗产保护的“中国理念”和“中国案例”。同时，景迈山的成功申遗，是继2022年“中国茶传统制作技艺及其相关习俗”入选“人类非物质文化遗产”后的又一茶界大事，极大推动了中国茶在世界的关注度和影响力。其实，最好的旅行，应该就是沉浸式地像当地人一样生活。以茶为媒，云南古茶树、古茶园、茶山，以及民族茶俗和茶文化系统等众多资源也正在成为云南文旅开发的自然旅游资源和人文旅游资源，等待游客的沉浸式寻茶体验。茶生态、茶文化、茶产业、茶科技和茶旅游“五位一体”的云南地方实践，对保育茶文化土壤，保护和传承核心传统制茶技艺，提升民族茶文化的传承力和生命力等具有重要参考意义。

茶与旅的融合不是简单两个行业的相加，而是将其一体化，形成茶旅经济融合发展的整合生态链。以茶为主题，依托于茶资源，以茶基地为载体，以市场需求为导向，以旅游体验为核心内容，最终打造出独特地方特色与魅力的茶旅产业品牌。茶旅应不只拘泥于茶产地以及茶叶本身，而是整体融合茶元素，以旅游为抓手，使茶产业与其他产业进行融合，把茶产业嵌入旅游行业的整个链条，进一步提升茶产业的附加值，注重个性化、产业化、细致化，因地制宜，形成其独特的文化仪式感，不止为了体验采茶的乐趣，而是对茶文化更深入的一个体验。茶文化将作为底蕴和核心，带动茶区乃至整个周边的整体融合发展，形成完整的茶旅链条，才能真正发挥茶旅的发展的意义。