趋势判断：时代变迁下的旅游万花筒

刚才讲的是变迁的时代，说时代的变迁是最新的归纳。

01

几个现象

近年来，全国有三个火爆现象。第一是西安，西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新，老产品中除了兵马俑依然按部就班，华清池基本上已经被《长恨歌》替代了，我前几天住在华清宫酒店，每天早上在园子里转一圈，清清静静几乎没有人，出去的时候看见人开始进来，一到下午人全进来了，三场歌舞，最多的时候是四场。新产品层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城、长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点，所以整个西安成了一个网红城市，在西安大街上看见小姑娘穿着唐装，觉得很正常，穿唐装的人也觉得自己很正常。

一诺智业旅游集团，赞9

第二个长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走。原来的基础就是一个市井文化的基础，现在强化了时尚。我到文和友在外面看，进不去，因为要进去里面都是人，我就是看一看，知道怎么回事的，要想在里面吃一餐饭，可以拿票，六个小时之后，什么东西呢？80年代的场景，80年代的生活氛围，什么原因呢？因为80后现在变成主流，他们开始怀旧，所以文和友是一个新怀旧，茶颜悦色只是一个网红打卡，而长沙热闹，构造了又一个网红城市。而且这两个城市都是以老托新，以新拉老。这样一个格局很有意思，可是动不动，我是历史文化名城，我要如何如何，这能行吗？

第三个淄博。不经意间又一个城市火爆，淄博更是舍弃了所有传统概念，靠烧烤出圈，形成一个淄博现象，但是我说这里面有一个淄博经验。一是城市管理突破，放松管制，放开市场，给市民机会；二是城市理念突破，城市为人的存在而存在，而不是为物质存在而存在。因为我们这些年城市化发展，大马路、大广场、大高楼、大绿地，这四个大意味着什么？意味着城市依托着汽车，为了汽车而存在，可是一个城市如果没有人的活动空间，这个城市没有人味。所以淄博正好相反，淄博市政府没有传统这套，而且淄博历史上就是一个城市分了五块，不追求中心化；三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为独特文化现象，说到底烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情，市民对政府也是投桃报李，不需要管制也不需要号召，淄博牌子成为所有人追求，通过一件一件暖心的小事发散出去；四是城市凝聚力提升，所以人人在其中感受温暖，人人给大家温暖，这样的经验可以推而广之。我第一次在网上看到淄博现象，第一个判断淄博突破中国传统城市管理，这个事大了。现在大家说淄博凉下来了，淄博不是凉下来了，只不过从高峰下来，现在恢复到正常，恢复到正常，怎么说凉下来了？这些看法偏于激烈，热，热的在蒸笼上坐，冷，冷的在冰凌上卧，偏激没有必要。淄博的经验不需要巨额成本，但是需要共情心、同理心，需要从小事做起，这是我们看到三个城市的火爆。

02

万花筒

要从产品角度来说，有一堆，呈现出万花筒的现象。

一是长安十二时辰，这是沉浸化、场景化最典型的，如果从城市有机更新这个角度来说，实际现在已经进入第四个阶段，第一个阶段旧城改造，那是90年代开始，大拆大建，效果说不上好，但是让中国城市面貌都变了，变成了千城一面。第二个阶段城市有机更新，因为我们城市发展到了天花板了，再往下怎么走？城市也没有这么强的力量，房地产也在萎缩，城市土地财政基本断了，所以现在就都转向了城市有机更新，挖掘城市传统资源，细化城市的风光面貌，这是第二个阶段。第三个阶段我看长安十二时辰，这个项目是什么？这个项目是90年代的商城，这个商城36000平方米，生意很差，维持不下去了，所以陕文投想了这么一招，做长安十二时辰。我去以前以为弄一片街区，把街区搞起来，后来发现不对，就是一栋楼，用了24000平方米，搞了无数场景，从一进去就融入了。每天上午10点开始，有一个唐装官员，拿着圣旨宣布开始，卫兵浩浩荡荡，大家一进去眼前就是演员，演员就在你身边，所以你一路走下来，各种场景变化，这边李白吟诗，那边杜甫吟诗，那边玄奘背着取经架子一路拜佛，一看旁边有人吵架都是演员，所以人马上就融入了。跟我去一个小姑娘，人哪去了？化妆去了，一个小时化了妆，换了唐装，出来了，很兴奋，我像明星一样，所有人跟我照相。平均客人里面待五个小时，平均花费500块钱，化妆以后在小摊吃饭也不换，就那么吃，穿着唐装吃饭。看完了和他们座谈一下，这个地方第一空间要扩大，你还有12000平方米可以用，第二时间要延长，现在每天早上10点到晚上10点，延长到夜里两点不行吗？这样消费会继续增加，吸引就是靠沉浸式。72台小歌舞，你走到这一坐，一台歌舞出来了，最长8分钟，一般5分钟，觉得没有看过瘾呢，怎么结束了？你往前走又一台小鼓舞，有点类似快闪。我那天不沉浸，就看，看完了和座谈，但是看明白了。意味着什么？90年代的建筑现在也老了，至少需要功能的转换，出来我们又看那12000平方米，研究这个地方怎么弄？这就是一个情景。第四个阶段，我最近去成都，就是我说的一个从30亿两年变成80亿的企业。他做了一个什么项目？双宝浮玉园。双宝是什么？大熊猫和金丝猴，大家只知道大熊猫，金丝猴更需要保护。这个项目所在地原来华侨城在那做楼盘售楼处，楼卖完了售楼处没有用了，把它盘下来了，有一堆大熊猫和金丝猴展览，从邮票到摄影作品，到绘画作品，到国际交流作品，有这么一个展览。外面做了七栋，都是模建筑，做成七个餐厅，再加上环境，那个餐厅平均一个人花费700块，必须预定，但是确实做得好。从这得到一个启发，现在城市里有无数闲置空间，我们原来只看重老厂房、大仓库，现在这种最新闲置空间出来了，把这种东西弄出来，基本也是弄一个成一个。

第二个洛阳国服热，这是国潮风的高潮，为什么会有国潮风？三年以来很时兴，很简单，因为这一代消费力量起来了。1978年改革开放刚刚开始我们那个时候看外国是仰视，觉得太棒了，天堂一样。我记得第一次到新加坡看一个项目，我当时看着就像天堂一样，过了N多年，有一次去新加坡坐油轮，又看了这个项目，看不下眼，太差了。为什么？就是因为我们在不断提高。而这一代人他们出生和成长年代是可以和世界平视的年代，所以这一代人的民族自尊心、自豪感非常强。这才是国潮风的基础。

第三是淄博烧烤热，这是烟火气的追求。

第四的特种兵旅游，穷且益坚，不坠青云之志，这都是我们玩剩下的，这叫啥啊？很想旅游又没有钱，才玩出这个东西，这个东西不可能长久。

1978年的时候，我上大学第一个暑假，我是旅游爱好者约几个人去玩玩，北京、济南、泰安，再回来五天时间，包括往返的火车票，一个人20块钱。怎么玩啊？爬到泰山上每人弄了一件雨衣，就地躺倒睡一晚，第二天早上看日出，最后一站到济南剩下的钱只够买馒头，坐在摊上要碗水把两个馒头吃完上火车，这都是我们玩剩下的，有什么了不起的？但是它反映的就是这么一个状况，所以它不可能长久，因为不符合旅游基本规律，只不过在网络化时代，便于传播。

第五个现象，宿集开拓，这是文化注入，品质提升，而且这真体现出消费。我去年到宁夏沙坡头，傍边有一个黄河宿集。这个黄河宿集是长三角浙江人过去建了一个新村，把村里面的农民搬出去了。这个村招了13个长三角做民宿品牌性型企业过来，每人做一栋加在一起130间客房。这边是黄河，那边是沙漠，土房子、土墙，外观都是这样，进了院子不一样了，每一个院子里有一个小游泳池，是一个度假感觉，再看客人都是长三角的客人，所以长三角的人过去投资，长三角的人过去运营，对应是长三角客人。和他们一聊，今年疫情难过，总收入6500万，如果没有疫情呢？突破一个亿没有问题。我们可以想一下，大城市中心酒店，130间客房一年有这样的收入吗？说起来宿集，实际是消费聚集。

第六个现象，营地扩张。原来规划到2020年全国营地达到2000家，这几年营地很特殊，因为出不去城市，营地就膨胀起来了，所以各种伪营地、小营地，乱七八糟无数，一年就兴起了，到底多少？没有统计，反正2000家超了，伪营地加一起怎么也得上万家。过一年又跌下来了，原来营地装备可以卖100万块钱，现在卖10万块钱没有人要，为什么？因为现在疫情管制放开了，所以营地一下跌下来了.但是它反映的是什么？是一种新方式追求。

第七，贵州村BA、村超，一直到现在还在火爆，这是一个全面场景体验。这实际上就是中国的狂欢节，这些现象不是偶然的，当然有地方操作的原因，当然更主要不是操作原因，是什么？是资源和产品和市场对应到一起。

第八，东方甄选进入旅游，开创新的格局。我们觉得东方甄选靠团队影响力，开创了新的营销方式，这只是新的营销方式吗？靠他们的文化挖掘和文化传播力量。所以我感觉今年有一个特点，文化的注入和对文化需求的增长，变成了今年新的现象。

我前天在西安给旅游演艺领导者研修班讲课，我上来就说有一个新情况，我们讲旅游演艺，实际上还有一个新的现象叫演艺旅游，怎么讲呢？我在青岛地铁通道里一眼看到三个演艺的广告。他们就说，几台演艺拉动青岛一个月，无数人奔着这些人来的。所以我就说演艺拉动城市，演艺拉动旅游，确实是一个新的现象产生了，就是演艺旅游。演艺旅游和旅游演艺什么关系呢？需要我们研究了，这是新的现象。

从淄博引发，友好型旅游目的地开始产生。我到浙江衢州，始终说一句话南孔圣地，衢州有礼，所以我到衢州说衢州有礼不能是一句空话，要落下来构建一个友好型的旅游目的地，讲一番什么是友好型旅游目的地，什么是友好型产品、友好型社区、友好型景区一系列。讲完了之后，衢州专门开了一个市委常委会，觉得这是一个方向，衢州最有基础，衢州有礼，有礼的目的让客人感觉到温暖、感觉到温情，而不光是形式上的礼貌。所以一系列的现象，根基在生活，只不过互联网传播、数字化形成，但是最根本的是场景化感受。

在衢州，专门给他们提了一个项目，四位一体，格局太好了，这个项目做下来，衢州马上变成四省的中心，他们现在说是四省边缘，说边缘不是把自己说低了吗？把自己真正做成四省中心，而且这个项目现成的，有一个古城，城墙、城门楼、古街道都有。有一片新区，这个新区是一个半岛，都是时尚的东西。还有一个岛，这个岛可以做成生态岛，娱乐岛。最后融下来就是南孔圣地，孔子的家庙，这四个在一起，什么要素都集中在一起了，而且交通极为方便，这个项目得好好做，这个项目按照我的构想花不了多少钱，可是一年可以成名，很自然这就是一个过程，这反映了阶段性的变迁。

03

几个判断

第一，资源化时代早已经过去，传统的旅游概念完全落后。口口声声资源丰富，甚至从长处变成了短处，变成了包袱。传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，传统如果不和现代结合，有学术意义，有研究价值，但是很难市场化。所以，学术价值、历史价值、考古价值为一极，审美价值、娱乐价值、市场价值为另一极，有些可以划等号。比如说故宫、兵马俑这六个价值都有，有一些是两个层面，前三个价值只能形成专业号召和小众旅游，后三个价值才能对应大众旅游。

进一步说，中国一流旅游资源在发展之初形成产品，进入市场，代表性的自然资源黄山、九寨沟，文化的资源故宫、兵马俑。二流的旅游资源在发展中期全面进入市场，大体上90年代下半期和新世纪前十年。之后进入泛资源状况，纷纷进入市场。现在大家努力借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源，或者说传统旅游资源概念已经没有多大用了，再强化资源甚至会形成资源诅咒。

第二，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化普及，我们已经从注意力旅游升华到影响力旅游，这不是简单的市场营销，是今年市场特别突出的现象。市场营销的目的只是引发注意，所以注意力经济这个词前几年也很时尚，这个时代也已经不足了，现在产品升级，影响扩大，这是主动扩张，也就形成产品强化拉动市场的新格局，是产品和市场的双主导。下一步，产品怎么升级，不要认为现在市场营销最重要的，有升级产品再加以适度的市场营销，自然而然起来了。比如说我去年去敦煌，早上起来一看敦煌周边沙山上100多个网红直播博主，都是红裙子，这个那个的，敦煌用不着营销啊？对这些博主做工作，给你提供新材料，还有什么东西你们没有看到，还有什么东西需要强化，每天提供这个，直播的博主就够了，还做什么市场营销？再说品牌已经起来了。可是这些人，包括东方甄选，他们做得这些工作实际就是文化深度挖掘，体验深度感受，创造了一系列场景。所以现在是产品与市场双主导。我始终这个感觉，真是时代不同了，从产品的角度来说，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足我们现在发展的短板，其中如何拓展内容也变成重中之重，产品和市场双主导，产品就是靠内容。

在这个时代，人才力量充分显示，人才落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，产品化时代人才现在是主流，新兴人才是多元化、复合型的一代。所以不是说你是学旅游出身，你就适合干旅游，未必，学旅游出身恰恰什么都干不了，因为专业性真是不强，是不是？说旅游是一个专业，我说旅游是一个领域，不是一个专业，它下面有很多细分垂直的这种专业。另一方面，产品细化甚至垂直化，市场也在细分，所以在这个时候人才变成我们最大的短板，今年以来，首先是人才数量不够，因为三年多数人走了，形势一恢复，有些人说我好不容易换了岗位稳定下来了，这个岗位收入也不错，干吗非得回去？所以就变成人才数量普遍不足。但是更重要是人才质量不足，多元化复合型一代人才没有真正起来。

从产品强化角度，需要研究市场变化。

第一，消费变化过程。第一代旅游者，追求多不多，花最少的钱看最多点。第二个阶段问贵不贵，太贵了，花不起，但是我要找更好的。第三个阶段问好不好？品质的追求开始，第四个阶段追求对不对？对应你的未必对应我，这就是市场在细分在细化，第五个阶段值不值？是对性价比的追求，只要性价比好，多花钱我不在乎，但是性价比不好，免费我都未必去。所以这几年一个海南宰客，一个云南坑客，在市场口碑都不好，但这就是博弈，有的老同志已经有丰富经验了，到云南去报一个免费团，一路上不断留凭据，这个团参加完了就投诉，投诉之后旅行社赔偿，最后他也玩了，结果不但没有花钱还捞了一把赔偿。这样的旅游者也太刁蛮了，太奸猾了，不能光说云南坑客人，得看什么样的客人，像这样的现象显然不应该成为市场主流，只是偶然的事情。

现在追求的是绝不绝、炫不炫、红不红，现在追求的是这个，打过卡就够了，至于说到这干吗？不干吗，就是红一把，蹭一把网红，这个是时尚，也不应该变成常态，但是市场消费就是这么一个变化过程。所以我现在更注意观察的是什么？就是市场细化。

第二是全面感受，产品分类。一是眼界型大众观光，大众观光追求眼界，你去过多少个地方，网络上有中国最值得去的20个地方，最值得看的20个乡村，诸如此类的，太多了。二是家常型的民俗休闲，充实了乡村微度假，这是一个主赛道。三是享受型的各类度假，只要是度假生活，本质性的追求就是享受，所以一个度假地，要没有一些让人感觉到享受的产品就不行。四是撒欢型的主题乐园，主题乐园追求的就是撒欢，最典型的迪士尼、北京环球影城。五是撒野型户外运动，这肯定是下一步发展方向，户外运动我们这一代人基本没有，因为那个时候没有条件，顶多在户外逛一逛而已。我是旅游爱好者，年轻的时候最喜欢两件事，一个是爬山，一个是游泳，所以骑着自行车把北京郊区的山爬了一个遍，最后觉得不过瘾，骑着自行车到承德，这是我们这一代人这样玩法，基本不花钱，也没有钱。可是80后这一代人不行，因为都是独生子女，那个时候学校春游、秋游都不敢组织，只是放春假、秋假，万一出事呢？现在不同了，现在应该说孩子在学校教育里要求要有户外运动技能，所以户外运动包括研学旅游，大把成长，实际上就是撒野，超越日常生活方式一种新型方式。最后是自虐型的特种旅游，登山、潜水、冲浪诸如此类，特种旅游都是自虐型的，花钱买罪受，甚至花钱买风险，人家喜欢。

所以，这种全面感受意味着什么？意味着产品细化。刚才说的是时间变化的过程，这个是空间细化的过程。产品化强化形成主流，这也会长期持续，但是会发生各种变化。第一，专、精、特、新，在工业领域已经蔚为潮流，一说扶植专、精、特、新小型企业，但是旅游领域却是空谷足音，我们听到哪个企业说我是专、精、特、新，我从来没有听过。哪些项目算专的，哪些项目算精的？精的好分，你做得品质好就是精，哪些是特？哪些是新？更不用说我们所谓的隐形巨人，这些都没有。

第二，大而全、大而高，已经走到头了，不宜再追求。今年看到全国七八处都想搞乐高主题乐园，天津有一段想搞派拉蒙，没有搞成，北京也有企业想搞六旗山水小镇，结果做一个死一个，现在企业都快垮台了，这条路走不下去。但是对于中国来说不同，毕竟有这么大的市场，所以任何一个小的百分点意味着我们足够的市场，但是我们吃准了，比如说像城市乐园季高这些企业做的，还有戏，为什么？规模不大，投资量也不大，对应一个城区就够了，因为可以重复消费。但是到底什么东西还能往下走？

第三，对应生活，场景化产品，开拓未来的格局。比如说有一段有的旅行社反其道而行之，搞免购物团，后来又搞免景点团，免景点怎么旅游呢？就是感受场景，所以现在就是这个趋势，这样的话就是场景化时代正在来临。张瑞敏先生有一句名言，万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业，他所说的生态不是一般自然生态的概念，而是产业链泛化，各行各业打破界限成为一个生态圈。比如张董说，海尔世界白色家电第一，我一定要把这个帽子摘下来，我不认为这个帽子有什么荣耀，因为白色家电只是产品，我现在要做的是什么？是家庭生活场景的全方位的供应商，家庭生活需要什么，我提供什么，是这么一套东西。所以围绕着这套思路他就形成了一个操作方式，叫人单合一，把4万多人海尔集团拆分成了2000多个小组，平均一个小组20个人，20个人自己开发产品，自己研究场景，反正生产车间在这，下了单生产车间就动。所以这三年，人单合一制度，全世界70多个国家1500多个企业都参与了，一个独特的现象，凡采用这套的，这三年都在逆势成长。所以，场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展必然成为旅游的牵引。沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。这样的话，我们这个时代转向模式竞争，什么模式？就是场景化模式。

我刚才说了这么多的例子，从城市一直到产品，里面没有资源概念，有产品概念，但是卖的是什么？卖的都是场景。比如说在西安有一个永兴坊，这个永兴坊大概60多亩地，我评价这是全国单位面积产量最高的地段，60多亩地一个地段，一年两三亿人进去，收入35亿，卖什么？就是小吃，再加上非物质文化遗产，就这点东西。原来这个地方是一个酒店，酒店倒闭了，这个老板过去把地盘下来做，做什么？先把他自己总部搬过去，把这片地占住了，跟着做这么一套，一把做起来，他说完全超出我的想象。实际是什么？就是对应了场景化的需求，提供了场景化的模式，所以外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区、景点。场景是一个日常语言，它的模式化从戏剧和电影开始，成为商业化的追求甚至社会化的追求。场景，一是场，空间的营造；二是景，是氛围的营造；三是情，情景交融，要求很深的参与性、互动性，现在技术手段很丰富但是故事难编，所以要契合人性，直抵人心，这是根本。

一个变迁时代，资源时代早已经过去，产品强化时代是主流，而且会长期持续，场景化的时代是未来。所以反过来问一句，场景化时代需要什么样的人才？我也不知道，因为大学没有专科教育，也没有理论研究，缺乏理论支撑。我问长安十二时辰，你们怎么想起这一套？他说逼的，怎么想起弄这些内容？原来做文旅还是有经验的，尤其场景的营造，这样的人才真是符合发展需要的未来型的人才。所以我就感觉，事情有难度，这样的话就需要一个战略调整。

原题：《中国旅游，时代变迁》，题目根据内容拟定

作者：魏小安，中国旅游协会休闲度假分会会长