魏小安谈景区的未来趋势和创新问题

旅游在我国是一个6万亿产出的产业，是国民经济一个巨大的消费领域。新时代，旅游成为经济增长的主要动力和龙头产业，在一定程度上变成了拉动国民经济的主力军。景区是观光旅游者的主要诉求。针对景区未来的发展，魏小安教授日前在活动中公开表示，未来景区的根本在于需求，并呈现出十大趋势。

以下是发言精选：

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未来景区的根本在于需求

围绕景区的未来，我谈两点。第一是景区永恒，第一代旅游者追求景区，第一次目的地探索景区，而景区永远有第一代的旅游者。第二是景区永变，因为市场竞争激烈，景区需要变化，资源的垄断性和运营的变化性，是景区的特点。所以淡化景区，淡化开发这是新要求。

以前强调景区自然景观，那么视觉就会成为第一要求，也是唯一要求，而现在对于景区的要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源，基本已经全面开发，最具代表性的就是黄山、九寨沟、兵马俑。除此之外，还有那么好的、没有开发的资源吗？很少。

所以时代不同了，再强调景区只会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

关于景区开发，有一个很重要的误区就是我们大家太看重帽子，尤其是5A。我觉得我们现在的景区有一系列的误区，其中有一个就是5A景区的垄断情况。全国249个5A景区中我去了246个，这是一个全国记录，我问过很多人，大多都没去过，4A景区就不用说了。

景区未来的趋势

第一：从单一到综合是景区未来的总体趋势。复合型的产品、多元化的发展，现在酒店景区化、景区度假化是一个现状。所以从单一观光到复合型，文化旅游、商务旅游，各种不同的旅游类型有不同的主要诉求。

观光就是景区为王，我们第一步的旅游开发，先研究有什么资源，这个时代已经过去了。度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王。特种是差异为王，复合是元素为王。我们现在更多的资源是乡村旅游资源、生态旅游资源，这就要求我们必须深化，深化下来，就不一定非要戴一个景区的帽子。

第二：从景区到目的地是扩展趋势。面积大的景区，本身已经形成了一种旅游模式，更多的景区需要向目的地模式转换。以黄山为例，整个黄山市将近一万平方公里，在这种情况之下，目的地模式，或者向目的地转换的模式是一个必然。

所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级，它的理想状态是终级目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访目的地。现在一说一千个特色产业小镇，有两点需要思考。第一，特色，我们能找出一千个特色吗？不可能的。第二，产业，小镇聚集产业有没有归位，我觉得这是一个变相的问题。但是现在怎么办？旅游小镇和田园综合体很可能成为一种新的趋势，投资量大，运营困难，所以他们必然要绑架景区。很多景区，我建议你们现在悠着点，争取在需求旺的时候做一个高价，总体来说这就是一个需求模式。

第三：从跑马占地到功能第一是空间趋势。我们不能只满足于面积大。我就问一个问题，你有多少可用土地。50平方公里所谓的跑马占地，能够有一千亩土地就不得了，能有五百亩就可以过得去了。可用土地是商业化的根本。规划需要分区，通过大分散小布局的方式。内容为王，强化功能。

建设项目的功能性必须强化，没有功能少搞，即使是标志性的建筑也需要研究。总体来说，内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。我们现在好多项目是颠倒过来，先构想一个形式，形式决定结构，结构决定功能，功能决定内容，这使我们花了很多的钱，做不出好东西。

第四：从阶段性到全年利用是时间趋势。我们研究这个时间的概念，第一个时间，从客源地到目的地的时间，一比一是底线，超越这个底线，就是超值。比如说我有一次开会，人家说，到我们这才5、6个小时，我说你知道5、6个小时的概念吗？6个小时北京到东京，东京又到北京是一个来回，现在时间是一个虚拟意义。第二个时间，进景区，5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点。兴奋点是个什么概念呢？浙江有一个寺庙，垃圾筒都是一个小和尚抱着。第三个时间，3小时一顿饭，6小时一个晚上。

你要让大家停得有价值，停得有感受，现在景区有日光经济，比如日出，观光，运动，活动，有月光经济，比如夜游，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜乐，这两点我们都得研究。好多景区像机关，八点上班，五点下班。你说延长时间，你把客人绑在这，绝不行的。我们现在最常见的留住客人的是什么？坐个索道排三个小时，到哪又排三个小时，这样的效果绝不可能好。

景区未来应该通过塑造新形象、打造四季产品来延长全年经营时间，通过深化产品，丰富内容、打造四时产品来延长客人停留时间。

第五：从观光到沉浸是体验趋势。观光旅游者第一追求视觉震撼力，消费场景、消费过程、消费体验要能让游客达到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。如果我们登山看到云海，那种体验是非亲历不可想象的，因为那是一个过程，一个场景，你才能真正的感受。所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六：情景规划与体验设计是深度的趋势。第一，情景规划，我们总觉得除了老天爷的饭就是老祖宗的饭，这些饭吃下来不需要那么多创意，实际不然，这些东西需要转换。绿水青山就是金山银山，但绿水青山不会自然变成金山银山。要达到绿水青山，也需要金山银山，没有投资，你的绿水青山怎么成长，所以这就需要我们研究内容、功能、空间、时间方面的规划。

再一个，体验设计，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉，体验设计就是从人的需求出发，要努力让客人达到最好的感觉，最丰富的体验，比如说黎志（注：中景信旅游投资集团董事长）说过一句话，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

规划设计的路如果是20公里山路，平路为主，不断有场景变化，这就基本做到位了。可是我们有一些山路走下来，只是累得一塌糊涂，但台阶的宽窄高低，如果都比较均匀，走起来有韵律感，就轻松了。这是我们下一步深度发展的关键。

第七：资源与区位是市场的趋势。资源的垄断性决定市场的覆盖性，垄断的格局，该形成已经形成了，所以有一个观点我们不再重复，就是所谓旅游场景的周期性。这个周期性，我认为也要看是什么样的产品，对于观光类的、垄断性的景区，没有周期性的问题。再过一万年，黄山也还是黄山，故宫还是故宫，因为永远有第一代的旅游者，他们的主要诉求一定是观光。当然，如果说你没隔几年没有新花样，竞争力肯定是会下降的。

所以现在一味搞初级产品、初级市场，只要你能对应这个落后的局面，那也可以，地摊货有人买，就是好东西。

第二，一流资源、一流产品要建设竞争体系，这个竞争体系在中国已经形成，但一些体系化的建设还不足。在我看来，长三角基本上是中国目前的大品牌，珠三角有一批项目也是不错的。总体而言，我们比国际高端旅游还差一块，但我觉得中国的景区整体相比之下，在国际上基本达到了一流。虽然不是第一名，但就总体而言，我们的可进入程度、方便程度、信息化条件、各种设施等在国际上，在发展中国家来说，肯定在一流。但我们现在缺乏体系，要形成市场和产品的转化。

第八：A（吸引中心）+B（利润中心）+C（文化中心）是运营的趋势。所谓的二次消费说了有十年了，说易行难，不是大家没有这个意识，也不是大家不努力，是现在情况的局限了二次消费。第一难在运营的单一，因为景区单一主题、单一门票这个模式，多年已经形成了习惯。第二难在消费者的惯性，因为消费者不能纵容，你只能出来买东西是不是？第三个难在消费时间的短暂，景区这种传统模式本身就注定了我们二次消费的可能性很低。

游客二次消费在全国排第二位的就是无锡的灵山，一年旅游商品的销售额可以达到3个亿。我就问一句，你下了多大的功夫——灵山有60多人的团队专门研究，自己形成的专利已经有50个，另外佛教主题也更可能产生二次消费。我觉得有了多层次的产品、多层次的运营，二次消费才有可能。客人停下来，才可能消费，这是很简单一个道理。

所以以增量拉动存量，以高端拉动中低端。最终一个趋势就是A+B+C。一个大的项目、一个好的景区，这三样都有就可能成功。这是我们分析几十个国内大项目，总结出来的模式。

第九：智慧手段多元化是营销的趋势。广义的智慧旅游，指的是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。狭义的智慧旅游是指以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。

目前旅游电子商务已经形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。借力OTA的同时也带来威胁，现在我们景区行业，包括民宿等等已经被这些绑架了，在这一点上景区要接受饭店行业的前车之鉴。

第十：IP先导是新竞争的趋势。IP在我的理解中是知识资产，不是一般的知识，而是可以资产化的知识；不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。景区本身就有天然的垄断性，但IP的形成要经历创造，积累，培育，成性，品牌，扩张的过程。IP也不是一个简单的品牌概念，不是一个简单的活动概念。

中国现象是通过一个成功的项目，突出一个人物，形成一种模式，开创一片发展，最终形成IP。这其中，一类是项目模式，例如山岳旅游之黎志，古镇旅游之陈向宏，湘西旅游之叶文智，旅游演艺之黄巧灵；一类是集团模式，例如首旅集团之段强，华侨城之任克雷，开元集团之陈妙林。

上述现象并不新，他们的共同点，一是创造模式，二是坚守多年，三是个人痕迹突出。那么，何以称IP？互联网条件之下，新趋势形成新概念。景区天然具有异质性，集团模式很难采用，必须建立独特的IP。

这意味着价值创造价值、获取价值的方式，要绕着人员流动的要素流动，要提升效率、深化体验。创意不空，流程不空、人才不空，才能创造IP。所以我们就需要研究这个先导，超越智慧旅游，寻求智能趋势，对应需求，引发一系列的旅游变化乃至社会变化。

旅游创新：魏小安讲了6句话

魏小安指出，旅游作为传统的行业必须创新，面对“未来已来”，我们如何应对？既要有危机感，又要有落后感，应该形成“新型”产业，他总结了六句话，即：内容为王、模式突破、技术运用、形式新颖、跨界思维和追求精致。

 甘肃 · 金塔县胡杨林

旅游创新与未来发展的题目很大，我想谈三个看法。

第一、旅游作为传统的行业必须创新

很简单一个道理，如果我们没有创新，就会被别人革命。

在世界贸易组织分类里旅游是属于传统服务业，服务业本身有很多优势，但是也有它天然的不足，第一是产业链短，第二是相应的拉动作用不足，很难形成产业群。所以多年以来说“旅游是国民经济战略性支柱产业”这个目标现在好像达到了，但是，从长远战略来讲我们位置在哪？

“支柱”最体现在消费型的支柱上，因为现在消费占GDP增长已经超过了55%，所以这个力量很强了，旅游又是消费中的亮点。但是在这种情况下，我们需要有危机感。

我们原来说旅游有一个大优势就是就业，服务业本身就拉动了就业，旅游又是劳动密集型的产业，现在看起来这些东西都在动摇，为什么？新的科技革命在动摇整个传统旅游服务业的基础。这时候如果我们不关注这些事情，不知道将来何以维继。

第二、未来已来

我们经常说50年以后才算未来，但现在来讲5年之后就是未来。可是我此刻感觉我们已经处在未来了，很简单，我们说多年的新经济时代、新科技革命，现在已经完全感受到了。

最近有两个现象引发行业关注。第一个现象是阿里的无人酒店产生了。这不是一只报春的燕子，这是一场革命到来的标志。第二个现象是海底捞无人餐厅产生了。这两个“无人”，初步测算的效果是成本降低了40%。所以，一个无人酒店展示了行业的新形态，一个无人餐厅表现了新的能量。

那就要问一句话：我们何以维继？只要有新形态，而且表现出新的能量就会迅速在行业普及，因为我们和以前不同了，我们现在不缺投资。大家觉得它就是试一下而已，但这个点露出来的话，大把投资商就会出来。我们很多餐厅也是会这样，要么被收购，要么失业。

所以这里不是简单互联网应用问题，实际上我觉得现在新技术集中的表现叫“人人大云平移”，即：第一个是人工智能，第二个是机器人，第三个是大数据，第四个是云计算，第五个是平台化，第六个是移动终端。

但是“人人大云平移”是在消费端的一种表现，如果往中游和上游看一定要有庞大的技术系统、技术基础在支持。作为传统的服务业，这些东西我们感受实在是不深。

我多年以来始终感觉到这个问题，改革开放40年，所有的行业都更新换代了，现在叫“迭代”。我们旅游行业的迭代在哪呢？旅游行业有更新没有换代。现在有了，叫“叠加”。其他行业叫“迭代”，我们旅游行业叫“叠加”。这是发展模式落后的表现。

第三、如何应对？

第一，我们要有危机感；第二，我们要有落后感。现在我们追求的不应该是“新兴”而应该是“新型”。

旅游一定要成为新型产业。这个观点30年以前我就谈过了，就是旅游如何从新兴到新型，可是现在30年过去了，大家还沉醉于新兴，我没有看到新型。

所以很自然就得问一下我们如何应对？因为我们需要抓住旅游特点，研究如何对应新技术革命，如何对应新经济时代，如何对应整个社会变革。技术革命是整个社会进步基础，有技术革命自然有经济革命和运营模式革命。可是，我们的技术革命在哪呢？但是我们有我们的特点，所以如何应对？我归纳了几句话。

第一句话，内容为王

我们有些跨界过来的满足于技术，但是旅游从长远来说更要强调内容为王。这个内容就需要我们出新，需要我们挖掘。我们一说中国五千年多么丰富的文化，多么复杂的题材，但这些题材不是我们顺手一抓就能出来的，必须得下大功夫，必须得深入挖掘、整合、做出新的内容来，传统内容只是原料。

我在全国跑，参与无数项目论证，也看到无数的现场，我感觉没有好内容的东西就是不行。比如有些项目我说你别做了，你再做必死无疑，我们现在有些人，尤其是资本家他们迷信什么？我只要把钱砸进去就不信做不出来好东西，怎么可能呢？不是资本为王，一定是内容为王。

第二句话，模式突破

我们要追求新模式的突破，无人餐厅、无人酒店，实际上都创造了新模式，这不是一个简单的整合技术应用。这种新模式将来对我们会有什么影响？我们的投资模式、运营模式、市场模式、管理模式等一系列的模式怎么突破？

第三句话，技术运用

我们旅游不是高新科技部门，我们也用不着技术创新，但是现成高新技术我们拿过来应用行不行？我们现在满足于有一台电脑，满足于能上网，甚至于满足有一个网络系统就行了。高新科技应用已经完了，这是孩子都能干到的事，我们在一个行业里就能够满足了？就是这种技术的应用，我们先研究到底有多少新技术可以用，不要满足于弄一个互联网就叫新技术。

比如说这么大一个楼，这么大一个建筑群，如果我们采用低温热泵技术，初始投资增加5%，将来能源节约95%。这个不是新技术啊，15年前国土资源部一个司长就跟我谈这个技术。可是这么多年来低温热泵技术在我们行业里采用，我只看到了五个案例效果都极好，但是为什么不推广呢？很简单，因为我们有传统。比如这个楼盖的时候没有采用这种技术，我原来能源有一套了，现在把新的技术给我，原来的都得淘汰，成本找谁去？投资找谁去？

所以即使有新技术也未必能够应用，但是我们现在搞明白到底有多少新的科学技术可以在我们旅游领域里应用，我强调的是“领域”，不是行业。我们至少拉一个清单出来吧？然后我们再看看这些新技术如果应用进来，对行业的竞争力会有多大的提高，这是根本性的问题。这个问题如果不解决，旅游这个所谓的新兴产业就会迅速被淘汰，很简单，因为技术上跟不上了。行业还不进入能行吗？

我讲讲我个人的故事。去年，我先是增加了一个聊天的机器人，挺好玩，聊了一个礼拜，烦了，不聊了。又增加了一个擦玻璃的机器人，太实用了。后来我发了一个微信，结果无数人问我这个东西在哪买，尤其是高层擦玻璃的。之后又有一个扫地的机器人。这三个机器人进来后，我们家的保姆就说我太有危机感了，如果再增加一个做饭机器人，我就得下岗了。我说你这个职业将来可能就得下岗。机器人和人工智能都进入我们日常生活了，我们行业还没有危机感吗？

第四句话，形式新颖

我们必须要追求新颖的形式，所以要摆脱中国五千年历史、摆脱中国的传统文化厚重的观念。五千年历史在哪？在博物馆、在地下，因为地面上看不到，那让我们怎么尊重。同样，我们各地做旅游、做项目都一样。

第五句话，跨界思维

跨界思维是普遍现象，跨界的东西我们现在已经感觉到了，比如携程这样的OTA，就是跨界进来的，进来就成为王者了。

第六句话，追求精致

追求精致，建设精品，达到经典，这是我们长远的竞争力。什么是经典？百看不厌，百读不倦。所以根本是要契合人性。只要契合人性，自有文化性，才有商业性。

有一句话我看完很有震撼力：“我打赢了所有竞争对手，但是我输给了时代”。同样，《三体》还有一句话：“我消灭你，与你无关”。

战略型支柱产业很好，但是在如此迅速变化的新经济面前，我们要争取做弄潮儿，弄潮儿在涛头里，不要输给这个时代，谢谢大家！